Story-Telling-Marketing

Marketing ist eine der veraltetesten Wissenschaften, die es gibt. In der Regel wird heute noch aus Büchern gelehrt, die schon in den 60er und 70er Jahren relevant waren. Inzwischen gibt es einen gesellschaftlichen und sozialen Wandel. Nach Auffassung von Thinius/Partner ist Marketing Kunst, insbesondere dann, wenn es darum geht, Träume zu verkaufen.

Die Kunst des Geschichtenerzählens (Story -Telling – Marketing by Thinius/Partner) entscheidet über den Erfolg von Produkten im Verkauf von Management.

Es geht um:

1. Emotionale Bedürfnisse

2. Traumgesellschaft

3. Story Telling

4. Werbung

5. Mitarbeitermotivation

Zuerst ein Beispiel: Beim Kauf einer Uhr geht es heute nicht mehr nur um die Funktionalität, denn alle Uhren sind genau. Es geht um den Lebensstil, eine Geschichte. Deshalb können wir uns entscheiden zwischen Jaeger le Coultre, Omega, Swatch oder Rolex.
Auch beim Auto geht es nicht nur um rationalen Zweck und Nutzen. Der Alfa 156 eine alte Markengeschichte, gut neu erzählt, zugegebenermaßen auch mit einem erheblich verbesserten Auto, das alte Alfa-Defizit in den Hintergrund treten lässt.

Faszination und Mythos werden der Humus für Absatzerfolge. Die herausragenden Filme der letzten Jahre wie z.B. "Titanic", Walt Disney Zeichentrickfilme "Star Wars" usw. haben das

bewiesen. Hier geht es um Sagen, Mythen, Legenden, die bestimmte Strukturen, besser gesagt Traumstrukturen, mit dauerhaft faszinierenden Erzählungen anbieten.

Die Urgene dieser Mythen liegen in den alten griechischen Sagen, den Göttergeschichten oder den Nibelungen, den Rittern der Tafelrunde oder den Koloss von Rhodos. Die Menschen suchen immer mehr nach Abenteuern und Erlebnissen, die eher das Herz als den Verstand ansprechen. Thinius/Partner hat als eines der Unternehmen dieser Branche bereits vor fünf Jahren Story Telling - Marketing als neue Disziplin für den Modekunden "Falke Fashion" eingeführt und inzwischen etabliert. Die Toni Gard - Geschichte und das Story Telling über Boss-Schuhe und S.Oliver waren weitere Beispiele.

Welche Geschichten sind die besten? Wo liegen die Unterschiede zwischen einer guten und schlechten Geschichte?

Es gibt drei Kategorien, die Antworten auf diese Fragen geben.

Kategorie 1

Die Filmemacher in Hollywood sind die erfolgreichsten Geschichtenerzähler.

Hier geht es einerseits um das "Gefühlskonto" andererseits aber auch um den Erfolg in Dollar oder Euro an der Kinokasse. "E.T." und "Star Wars" waren die Vorläufer, es folgten "Titanic" und viele andere. Steven Spielberg, einer der berühmtesten "Filmemacher" dieser Zeit und früherer Werbefilmproduzent hat mir einmal gesagt: "Wenn du einen erfolgreichen Film für Erwachsene machen willst, musst du ihn so machen, als würdest du ihn für Kinder machen." Hollywood ist die Gegenwart, aber der Ursprung liegt viel viel früher.

Kategorie 2

In den griechischen Mythen über die Götter wird ein komplexes Bild des menschlichen Gefühlslebens abgebildet.

Es gab die Götter für die Liebe, für den Krieg, für die Weisheit, für das Gute, für das Böse; alles in allem, etwas, was sich über mehrere Jahrtausende gehalten hat. Ein schönes Bild, in das man viel hineinprojizieren konnte oder heute noch kann. Viele Geschichten von der Erschaffung der Welt oder dem Beweis, dass zu Anfang das Chaos war. Alle Elemente waren mit dem Chaos vorhanden, es gab aber keine Ordnung. Aus dem Chaos wurden mit Hilfe der Elemente Feuer, Wasser, Luft und Erde, die Menschen und Tiere erschaffen. Anschließend gab es den Kampf zwischen dem Bösen und dem Guten und schließlich war die Ordnung in der Welt da.

Kategorie 3

Es sind die Märchen, von den "Gebrüdern Grimm" angefangen bis heute zu "Harry Potter" und "Herr der Ringe".
Es sind alle Mythen, Legenden, Sagen, die teilweise nicht nur Jahrhunderte sondern Jahrtausende überlebt haben. Wir erinnern uns sicherlich alle noch gerne an die "Schundheftchen" mit Prinz Eisenherz, dem Prinz von Thule und ähnlichem. Das waren und sind Inhalte, heute würde man zeitnäher eher Contents sagen, die immer noch Gültigkeit haben.

Chaos&Story

Zurück zum Chaos und zur Ordnung. Das Chaos hat eine ganz wichtige Botschaft. Es ist die Idee des wunderbaren Potenzials auf dem sich etwas Neues und Besseres aufbauen lässt. Soweit zu den Themenkonturen, zum Einstieg und den Grundprinzipien. Wie lassen sich diese Prinzipien und Mechanismen auf unsere heutige Gesellschaft oder gar auf unsere Wirtschaft und das Marketing übertragen?

Die Welt der Geschichten und der Fiktionen hat ihre eigene Logik, genauso, wie die der Wirtschaft. Im Grunde genommen geht es nur darum, Gemeinsamkeiten und Übereinstimmung festzustellen, zu sehen, wo es Verbindungspunkte gibt und das Leben im Sinne von Huizinga das Leben als Spiel "der homo ludens" zu betrachten.

Das ganze ist auch wert in übergeordnete philosophische Dimensionen transferiert zu werden, um die Zusammenhänge zu verstehen. Was sind die Prinzipien und was sind die Grundstrukturen auf denen gute Geschichten beruhen?

Es muss also möglich sein für das Erzählen einer guten Geschichte, einen Plan zu entwickeln. Dieser Plan ist sicherlich nicht unentscheidend, da in der Wirtschaft Regeln und Prinzipien als notwendige Voraussetzung für Verständnis und Akzeptanz gelten.

Wirtschaft&Story

Im Grunde genommen basiert alles auf Emotion, Intuition, Kreativität. Aber diese Dinge allein werden niemanden überzeugen, weil es nicht unserem Paradigma oder bisher gelernten Weltbild entspricht. Wir brauchen sogenannte plausible Einsichten, Strukturen und Verhaltensmuster, damit alles so erscheint, wie wir es gewohnt sind. Also schauen wir mal nach, wo es Gemeinsamkeiten und Verbindungen gibt.

- Genauso wie in einer Sage oder in einem Märchen, gibt es in jedem Unternehmen auch eine Grundlage für das Erzählen einer einzigartigen Geschichte über dieses Unternehmen. Damit kann man die emotionalen Dimensionen des Unternehmens erweitern. Man kann die Geschichte eines Unternehmens z. B. mit dem Untergang von Karthago, dem Koloss von Rhodos als Odysee oder als modernes Märchen wie Michael Ende erzählen.

Mit diesen Geschichten lassen sich Marketing, Werbung, Corporate Culture, Corporate Religion und viele andere Disziplinen aufladen und bis hinein in den Verkauf weiter erzählen. Mit den Strukturen der Geschichten, mit den Fiktionen wird eine scheinbar rationalistische oder wirklich materialistische Welt an einen emotionalen Akku angeschlossen.

Das Märchen der Wirtschaft

In allen Unternehmen gibt es, wie in den großen Sagen oder in den Märchen, gute Zeiten, also Zeiten in denen Umsatz, Profit und Erlöse stimmen. Es gibt "Hoch-Zeiten" mit relativ glücklichen Mitarbeitern und zufriedener Geschäftsführung. Das ganze gibt es aber auch umgekehrt: Desaster, Abwärtsspirale, Verlust, Stellenabbau, Führungswechsel usw., usw. . Also alles das, was die Helden in den Märchen und Geschichten erleben.

Auf den meisten Märkten herrscht allerdings noch die Rationalität. Man kann das daran sehen, dass es viele "No Names" und Handelsmarken gibt. In der Regel geht es den Markenartikeln besser. Es wird immer noch dazu tendiert, die Ware über das Preis-Leistungs-Verhältnis zu verkaufen, weniger über das Erlebnis. Es gibt die strenge materialistische Logik der Industrie- und Informationsgesellschaft. Alles das spielt sich in der Kommunikation der Unternehmen wider.

Werbung betont Funktionalität und Qualität, obwohl es bei fast allen Produkten noch wenig Unterschiede gibt. Gute Qualität und einwandfreie Funktionalität ist "business as usual". Was fehlt sind die wirklichen Unterschiede, die gut erzählten Geschichten im Marketing.

Struktur&Story

Die Geschichten, die uns aus Hollywood, aus den Märchen der Gebrüder Grimm oder von Harry Potter erreichen, haben eine bestimmte Struktur. Die Betrachtung dieser Strukturen kann die revolutionäre Botschaft für uns ableiten, das sich von einem weltübergreifenden Standpunkt aus betrachtet. Unser Leben, das Leben unseres Unternehmens oder das Leben der Gesellschaft in zwei Sphären oder Ebenen abspielt:

1. Die Sphäre des Lichts

Damit ist der sichere Alltag gemeint, der normale Tag im Büro. Es läuft alles, es geht alles gut, es gibt Stabilität. Veränderungen finden nur im überschaubaren Rahmen statt. Entscheidungen müssen im größeren Rahmen nicht getroffen werden. Man weiß genau, was ist heute, was wird nächste Woche oder im nächsten Monat sein wird. Die Sonne scheint, die Sorgen sind klein. Umsatz und Profit steigen mehr oder weniger. Man muss über keine Innovationen nachdenken. Neue Produkte sind scheinbar nicht erforderlich, bei den Mitarbeitern herrscht Zufriedenheit.

2. Die Sphäre des Dunkels

Das ist die Welt, in der Chaos, Bedrohung und Streit herrscht, Marktanteile gehen verloren, auf der persönlichen Ebene gibt es Entlassungen oder Scheidungen. Also eine Menge von negativen Erfahrungen. Nur nach Nietzsche ist die Rückseite des Negativen das Positive. Deshalb können neue Herausforderungen etwas sehr Positives sein. Die Gründung eines neuen Unternehmens, das Selbständigmachen, der neue Job, das Entwickeln eines neuen Produktes, der lustvolle Umgang mit Forschung und Entwicklung.

Auch wenn für ein Unternehmen eine solche dunkle Zeit, rote Zahlen, Fusionen, Übernahme oder Umstrukturierung bedeutet, gibt es da aber noch etwas Positives: Es werden wichtige Schritte in Richtung neuer Strategien, Technologien und Strukturen vorgenommen!

Es ist genauso wie beim Menschen. Manche bewegen sich immer in der dunklen Sphäre, andere auch überwiegend in der hellen. Die meisten wechseln, wenn das Leben einigermaßen gut ist, zwischen beiden Sphären hin und her. Also es gibt Licht und es gibt Dunkelheit!

Der Regel-Kreis

Wenn man diese Wechselspiel in einem Kreis abbildet, also der Kreis des Lebens oder der Kreis des Unternehmenslebens, dann beginnt alles am Punkt des sicheren, geordneten und bequemen Unternehmensalltages.

Der Anstoß dann, sich im Kreis weiter zu bewegen, ist der Ruf nach Abenteuer oder der auslösende Faktor. Man entscheidet sich für Herausforderungen, geht auch ins Dunkle oder betrachtet das Dunkle und kommt damit zu gänzlich neuen Erkenntnissen und Handlungsweisen. Viele Unternehmen verstehen diesen Ruf nach Abenteuern nicht. Sie machen es sich zu bequem, sie lassen die Probleme einfach liegen, bis sie so groß sind, dass sie in die sichere Pleite führen.

Man findet immer Mittel und Wege, um neuen Chancen auszuweichen. Übersetzt in ein altes Märchen oder chinesische Mythen kann man sagen, man muss durch das "Drachentor" durch. Wenn man durchs Tor gegangen ist, kommt der Kampf. Der Kampf mit dem Mitbewerber, der Kampf um Marktanteile oder um neue Produkte. Was dabei herauskommt? Das Ergebnis des Kampfes ist nicht nur die Frage von Sieg oder Niederlage, sondern man muss es mit der Situation vergleichen, was wäre gewesen, wenn man nichts unternommen hätte.

Es geht auch um Spannung. Was wären die Star Wars ohne Darth Vader? Was wäre die Titanic ohne Eisberg, ohne die Proteste und den Widerstand der Eltern des verliebten Mädchens?

Es geht um Spannung, denn kaum einer hätte die Geschichte gelesen oder sich die Filme angesehen, wenn es nicht diese Konflikte gegeben hätte und zwar Konflikte, die zur Spannung führen bis zum letzten Moment.

Ein Beispiel

Das amerikanische Unternehmen 3M hat in verschiedenen Geschäftsbereichen den traditionellen strategischen trockenen Planungsprozess durch Geschichten angereichert und damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Die Mitarbeiter sind motivierter, es gibt größeres Verständnis für die Herausforderungen des Marktes, statt trockener Aufzählungen und nüchterner Präsentation von Zielvorgaben werden dramatische Geschichten erzählt.

In einer Geschichte entsteht der Konflikt durch den Auftritt eines Gegners und damit gibt es eine Rollenverteilung. Wer ist der Held? Wer sind die Helfer? Ist der Held in der Regel der Kunde? Sind die Helfer die Verkäufer? Wer ist die gute Fee?

Hier ein paar Archetypen, Archetypen der Fiktion:

- der Schöpfer

- der Verliebte

- der Hofnarr

- der Normalbürger

- der Zauberer

- der Rebell

- der Forscher

- der Held

- der Weise

- der Unschuldige

- der Fürsorgliche

Aus diesen Archetypen kann man sich mehrere aussuchen, eine Handlung erfinden und den Weg zum Ziel festlegen.

Das alte Marketing

Das alte Marketing ist tot, es lebe das neue hat vor über zehn Jahren schon Gerd Gerken gesagt. Damals hat er etwas anderes gemeint, nämlich das Aussterben der Zielgruppen und die Fraktionalisierung der Märkte.

Marketing ist genauso wenig wie Mathematik eine berechenbare Wissenschaft, wenn Marketing überhaupt eine Wissenschaft ist. Marketing muss emotionale Bedürfnisse beantworten aber nicht nur durch geklonte Werbebildchen und in Tests herausdestillierten Likes und Dislikes von sogenannten Verbrauchern (die in quantitativen Markterhebungsstudien wie zählbares Vieh behandelt werden).

Emotionale Bedürfnisse gehören nicht nur ins Privatleben oder ins Märchen sondern auch in unseren täglichen, gesellschaftlichen Wirtschaftprozess. Story Telling-Marketing ist das Werkzeug dazu.