Was ist Neuromarketing? Ist Neuromarketing neuronales Marketing?

Basisüberlegungen und Begriffsklärungen.

Es kommt auf die Verfassung an ...

Es gibt viele Wirkungsmodelle, insbesondere zur Messung von Kommunikationswirkung im Marketing, die dazu dienen sollen, die Frage zu klären: Wie kommt eine Marke bei Zielgruppen an?

Um Zielgruppen geht es heute schon lange nicht mehr, sondern um Stil-, Sinn-, Wunschtraum- und Verfassungs-Gruppen. Mit Verfassung ist gemeint, der Mensch als holistisches Wesen und nicht als Empfänger von Kommunikationsbotschaften!

Die Psychologie und Tiefenpsychologie geht davon aus, dass es in jedem Menschen die unterschiedlichsten Verfassungen zu unterschiedlichen Zeiten in Bezug auf die Rezeptions- und Empfangssituation von Kommunikation und Markenbotschaften gibt. Marken stellen heute Beziehungen her, nichts anderes. Marken entstehen nicht in erster Linie in Unternehmen und Konzernen, die diese Marken erfinden und entwickeln, sondern in den Köpfen der Menschen!

Das neuronale Marketing soll die Wirkung von Marken und Markenkommunikation entschlüsseln. Die Wirkung von Marken und ihre Kommunikation werden mit den Erkenntnissen der Neuropsychologie decodiert. Der Hintergrund ist die Umsetzung der Markenpositionierung durch Kommunikation: meistens ein Engpass bei dem Aufbau von Marken, weil zwischen Konzept und Umsetzung Lücken klaffen!

Diese Lücken führen dazu, dass die Marken, nicht wie gewünscht, den so genannten Konsumenten, der schon seit fünf Jahren eher als Prosument bezeichnet werden muss, erreichen. Er ist der eigentliche Markengestalter. Es gibt Verwechslungen, es gibt konzeptionelle Gaps, es gibt auch Verständnisprobleme. Der Härtetest: Markenlogo abdecken und fragen, „Um welche Marke handelt es sich hier?“, führt meistens zu falschen Ergebnissen!

Das führt zu Wirkungsverlusten, aber nicht nur die Wirkungsverluste sind der Mangel in der Kommunikation, sondern noch viel wichtiger, die nicht existierende oder mangelhafte konzeptionelle, neuronale- und gehirngerechte Gestaltung.

Marken sind Netzwerker im Gehirn!

Bei jeder Veränderung einer Markenpräsentation werden im Gehirn neue neuronale Netzwerke aufgebaut, die die Markenpräsentation der Marke mit dem Gehirn verknüpfen müssen. Bei dieser Umstrukturierung im Gehirn treten oft Fehler auf, denn neue Markenpräsentationen werden nur sehr schwer gelernt. Das Gehirn liebt es einfach! Diese Umlernphase beträgt mindestens zwei Jahre. Wenn eine Umstrukturierung erforderlich ist, sollte die alte Markenpräsentation mit neuen Inhalten verknüpft werden! Also behutsames Verändern, um die bekannte Vertrautheit, Sicherheit und Bekanntheit nicht zu zerstören. Diese Tatsache basiert darauf, dass das Gehirn dann am effektivsten lernt, wenn alte mit neuen Inhalten verknüpft werden.

Es ist ganz wichtig, Markensignale beizubehalten (Core-Signals); gleichgültig im welchem Stadium die Marke sich auf der Zeitachse befindet bzw. es Änderungsnotwendigkeiten gibt. Durch die Markensignale kristallisiert sich ein Brand-Code heraus. In der Umsetzung, insbesondere in der gestalterischen Umsetzung sind die Key-Visuals (aber eben nicht nur die, das ist der Vordergrund) im Hintergrund! Es kommt darauf an, die neuronalen Anker, die dann, wenn sie unbekannt sind, neu gelernt werden müssen! Oder wenn sie nicht verstanden werden, nicht effizient arbeiten.

Diese uneffiziente Aktivierung verlangsamt oder behindert den Aufbau neuronaler Netze und führt zu Wirkungsverlusten in der Markenkommunikation!

Die Begegnung mit der Marke, also ihre Präsentation, ist auch ihr Gesicht. Damit wird die Persönlichkeit der Marke ausgedrückt, das neuronale Markennetzwerk im Kopf der Menschen. Damit die Inhalte und Bezugspunkte der Marke auch nachhaltig im Kopf bleiben, sollte die Darstellung der Marke konstant sein. Häufige Wechsel können zu abnehmender Identität der Marke führen!

Die Wirkung von Marken treten in Hirnregionen auf, auf die die Menschen keinen Zugriff haben. Hier schlägt die große Stunde des Neuromarketings. Es entschlüsselt die unbewussten Vorgänge und Wünsche im Gehirn des Menschen.

Die Informationsaufnahme im Gehirn

Das Gehirn ist der größte Computer der Welt und nimmt innerhalb von einer Sekunde elf Millionen Sinneseindrücke auf. Jeder Ton, jeder Reiz, jede visuelle oder auditive Botschaft löst mehrere Tausend Impulse und Bahnungen im neuronalen System aus. Das Heben der Hand, jeder Wimpernschlag sind ebenfalls mehrere Tausend Impulse im neuronalen System.

Von den elf Millionen Sinneseindrücken werden allerdings nur ca. vierzig im Arbeitsspeicher des Gedächtnisses aktiv wahrgenommen und so verarbeitet, dass wir darüber nachdenken können. Was passiert mit dem Rest? Der Rest geht ins Unterbewusstsein. Dort wird er zunächst anscheinend vergessen; manchmal schmort er dort auch und kommt in Träumen wieder nach oben! Manchmal kommt es auch zu vulkanartigen Ausbrüchen emotionaler Art.

Also 10.999.960 Sinneseindrücke werden unbewusst verarbeitet. Alle nonverbalen Impulse, z. B. Wärme auf der Haut gelangen unbewusst, also implizit in das Gehirn.

Ähnlich läuft das bei der Markenkommunikation ab, die zum größten Teil implizit verarbeitet wird. Das Gehirn nimmt Informationen über zwei Systeme auf, das implizite System, den Autopiloten, und das explizite System, den Piloten.

Implizit und explizit

Das explizite System steuert aktiv die Kommunikation. Es ist der Bereich des Gehirns auf den die Menschen Zugriff haben! Das explizite System regelt Denken, bewertet Fakten, steuert die Sprache und ist Spiegel unserer Vernunft. Das implizite System ist der Autopilot. Es arbeitet unbewusst, es nimmt Informationen aus Lernvorgängen z. B. Werbung, Emotionen, Regeln, Stereotypen, Automatismen, Markenassoziationen, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen auf. Ferner werden dort neben Emotionen auch eine Reihe kognitiver Prozesse geregelt.

Die nonverbale Kommunikation ist das Lernen und Speichern von Markenbotschaften. Dort setzt ein „wunderbarer“ Ablauf ein. Das implizite System wird tätig bei Entscheidungen, die unter Zeitdruck gefällt werden müssen, z.B. bei zu großer Informationsfülle. Bei „information-overload“ selektiert es automatisch die Informationen. Markenwahl und Kaufentscheidungen werden mit dem impliziten System abgewickelt. Man geht davon aus, dass es bis zu 95% des Kaufverhaltens steuert!

Explizit, die Aufmerksamkeit des menschlichen Gehirns zu stimulieren und zu beeinflussen, hilft meistens nicht oder nicht so viel wie im impliziten System. Im expliziten System wird in alter kommunikationstheoretischer Ausrichtung, „Sender-Empfänger Modell“, heute immer noch nach dem schon lange nicht mehr tauglichen „AIDA- Modell“ gearbeitet! Zum Beispiel mit Sex, Tabu-Brüchen oder prominenten Personen in Form von Testimonials.

Die Ansprache des impliziten Systems ist wirkungsvoller, da Informationen unbewusst im Gehirn des Kunden aufgenommen werden.

Brand-Code-Management (BCM)

Die Brand-Code-Management Methode ist die verfeinerte Weiterentwicklung eines Modells, das in den Anfängen auf den Erkenntnissen und den Arbeitsweisen von Hans Domizlaff basierte und vor 20 Jahren, z. B. im Brand Character Modell von Grey, weiterentwickelt worden ist.

Brand-Code-Management ist die Methode der Markenpräsentation auf der Basis der Neuropsychologie. Es ist ein Modell der Strategieformulierung, –umsetzung und –evaluierung damit Marken Eingang in das implizite System der Menschen finden!

Das BCM ist die neuropsychologische Sichtweise, dass Marken in neuronalen Netzwerken gespeichert werden. Insofern ist es nicht so, dass die Marke von den so genannten „Markenmachern“ gemacht werden, sondern Marken entstehen in den Köpfen der Menschen. Die Speicherung der Marken und die Bedeutung der Marken für die Menschen kann durch neue Verknüpfungen in Markennetzwerken gesteuert und verändert werden!

Das neuronale Markennetzwerk setzt sich aus zwei Ebenen zusammen: Die eine Ebene sind die Motive, die für differenzierte Positionierungen und deren Relevanz zuständig ist, die andere: die gesendeten Markensignale (Brand-Codes), die die Verbindung zu den tiefen Motiven und Überzeugungen im menschlichen Gehirn bilden.

Hier war die Tiefenpsychologie vor gut 25 Jahren Wegbereiter, in dem sie die Motive hinter den Motiven erforscht hat. Warum trinke ich dieses oder jenes Bier? Die erste Antwort lautet in der Regel: „Weil es mir schmeckt!“ Dahinter stehen tiefergehende Motive, bei Becks z. B. Freiheit, bei Jever Individualität. Insgesamt bei Bier eine Art von „Verflüssigungsversprechen“, die das Leben einfacher machen.

Der Renault Twingo ist auch nicht hauptsächlich das sparsame, praktische Auto, sondern dahinter steht eine Welt der Freiheitsliebe und des Regelbrechens, mit der französischen Revolution angefangen über Liebe und Paris bis hin zu Jeanette, Baguette und „Zigarette“.

Brand-Code-Management konzentriert sich auf drei Bereiche:

1) die Markenpositionierung über Motive und Emotionen

2) Implementierung der Codes

3) Erfolgskontrolle durch implizite Messverfahren

Zu 1: Emotionen und Motive sind die Auslöser des Kaufverhaltens

Marken, die unsere Motive und Bedürfnisse befriedigen, lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus! Das ist der Grund, warum uns starke Marken ansprechen. Neuroökonomisch gesehen ist das eine Entscheidung auf zwei Ebenen: Die Ebene des „Haben-Wollens“ und die Ebene des Preises. Je stärker das Haben-Wollen ausgeprägt ist, umso mehr wird ein höherer Preis akzeptiert. Marken, die keine Motive bedienen oder übertragen, sind nicht interessant oder werden nur aufgrund des Preises gekauft. Für die Bedeutung der Marken gibt es ein Markenmuster in drei Motivklassen:

- Balance

- Stimulanz

- Dominanz

Das ist eine Roheinteilung, die aus heutiger Sicht etwas überholt erscheint, weil es aufgrund von verschiedenen, von sehr vielen Verfassungssituationen der Menschen und ihrer Gehirne nicht so einfach läuft, sondern in subtilen Verkettungen und Bahnungen über diese drei Kategorien.

Zu 2: Die Implementierung über Codes

Die Codes sind die Bedeutungselemente einer Marke. Damit werden von Sinn-, Stil- oder auch früher so genannten Zielgruppen die Positionierung der Marke gelernt. Diese Codes werden in vier Bedeutungsmuster eingeteilt:

- sensorische Codes

- episodische Codes

- symbolische Codes

- sprachliche Codes

Sensorische Codes stellen alles dar, was konkret wahrnehmbar ist und die Sinne stimuliert. Zum Beispiel Farben, Formen, Größe oder Typografie. Episo Episodische Codes stellen eine Geschichte dar (Story-Telling). Symbolische Codes sind Markenlogos, Handlungsplätze, Gesten und Figuren. Sprachliche Codes sind das gesprochene und geschriebene Wort.

Ideal, ist es, wenn Markenpositionierungen mit kulturell gelernten Mustern übereinstimmen.

Die Codes rufen Erinnerungen, gelernte Muster, ab! Gelernte Bedeutungs- und Präferierungsmuster von Marken. Sie geben Nähe, Bedeutung, Balance oder Stimulanz. Alles in allem ist die Brand-Code-Analyse ein Verfahren, das kulturwissenschaftliche Bedeutungsmuster mit psychologischen Verfahren verbindet.

Zu 3: Erfolgskontrolle mit impliziten Messverfahren

Hier geht es um Reaktionszeiten, die auf einem Bildschirm gemessen werden. Dem Probanden werden Bilder und Worte gezeigt. Nehmen wir das Beispiel Brad Pitt als Bild und als Wort Mann und als nächste Teststufe Boy George und Mann. Beim ersten Testvorgang ist die Reaktionszeit sehr kurz, beim zweiten ist sie länger.

Je enger zwei Konzepte im Gehirn assoziiert werden, desto geringer ist die Reaktionszeit. Das basiert auf den assoziativen Netzwerken im Gehirn. Die Netzwerke bestehen aus Knotenpunkten mit unterschiedlich starken Verknüpfungen, die die Elemente Bild Brad Pitt und Wort Mann schneller assoziieren, als Boy George und Mann.

Darüber hinaus gibt es das Priming-Paradigma-Verfahren. Hier werden Reaktionszeiten in der Art und Weise gemessen, dass Werbemittel als Reiz in ein Markennetzwerk hinein gegeben werden. Starke Marken aktivieren dabei das Markennetzwerk ohne dass die Probanden das Markenlogo sehen.

Was bedeutet das Alles, welche Schlussfolgerungen ziehen wir daraus?

Neuropsychologie und –marketing liefern ausgezeichnete Erkenntnisse über das Gehirn und seine Funktionsweise.

Damit gibt es zur Zeit zum Teil auch vollkommen neue Möglichkeiten und Ansätze, Marken und Markenauftritte zu gestalten und ihre Wirkung zu kontrollieren. Wer heute über Neuromarketing spricht, spricht meistens über die Kontrollfunktion, nämlich die der kommunikativen Wirkung oder die so genannte Werbewirkungskontrolle.

Neuromarketing ist eng verknüpft mit Online- und Viral-, Digital- oder Schwarmintelligenz-Marketing. Insofern haben sich zwei Entwicklungen, d. h. einerseits die neuropsychologische Komponente und andererseits die informationstechnologische Komponente aufeinanderzubewegt.

Marken im Internet oder mit überwiegenden Internetauftritten, sind etwas vollkommen anderes als bisher etablierte Marken, die überwiegend mehrheitlich über Printmedien kommunizieren. Die Wirkungskontrolle im Online- und Dialogmarketing ist sofort gegeben. Deshalb mussten neue Gestaltungsansätze her, die weniger von Annahmen ausgehen, sondern wirklich wirken! Daraus folgt auch eine vollkommen neue Marktforschung, die in der früheren, historischen Form, nicht mehr erforderlich ist, weil jede Marke im Online- und Viralen- Raum über genügend Rückkanäle verfügt, die sofort Annahme oder Ablehnung zeigen.

Das, was bislang gelogen war hat sich als Lüge enttarnt. „Herrschafts- oder Feldherren-Wissen“ von so genannten Markenmachern, seien es nun große Konzerne oder die mittelständische Unternehmen gewesen, haben ausgedient!

Mit dem Brand-Code-Management lassen sich Implementierungslücken im Markenauftritt schließen oder vermeiden. Markenmanagement wird wirklich effizient. Die Brand-Code-Analyse gibt Auskunft darüber, wie die jeweilige Kommunikationsstrategie in die Markenwelt eingegliedert ist. Aufgrund sensitiver und multisensorischer Messverfahren ist das Brand-Code-Management in der Lage das implizite System, d.h. den Autopiloten der Menschen, in seiner Kommunikationswirkung, und damit ist hier Interfusion und Transformation gemeint, darzustellen und zu beweisen.

Alles in Allem heißt das: größere Zielsicherheit, größere Treffsicherheit im positiven Sinn! Der Abschied vom Marketing zu einer Kommunikation mit echten Dialogen! Darüber hinaus ein Informationsaustausch als so genannte Schwarm-Intelligenz hinsichtlich von Empfindungen, Gefühlen und Emotionen. Also alles das, was eine Marke ausmacht!