Dieser Blog/Plattform konzentriert sich auf unseren neuen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nach dem Industriezeitalter. Volkswirtschaftliche industrielle Wertschöpfung ist passé. Was jetzt kommen sollte oder könnte, können wir zwar denken, die Wissens- oder Kreativgesellschaft, aber ob das alles ist, wissen wir nicht.
Dieser Blog ist der stetige Austausch und die kontinuierliche Präsentations-Plattform für Ideen und Konzepte hinter dem wirtschaftlichen Wachstum. Das klassische Wachstum, so wie wir es kannten, trägt ein Verfallsdatum! Was kommt danach? Was bewegt und motiviert uns? Wohin gehen wir? Geradewegs ins Zeitalter der Psyche plus aller neuen Erkenntnisse der Hirnforschung oder ins Sein statt Haben? Ist das vielleicht fast Ein- und Dasselbe? Oder gibt es vielmehr Grautöne als wir erahnen? Was denken Sie?
Reden Sie mit! Bloggen Sie mit! Präsentieren Sie mit! Veröffentlichen Sie hier! Diskutieren Sie hier! – Vielen Dank!
Hier sehen Sie 5 bis 6 vernetzte Gehirnzellen in Ihrem Kopf. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Gehirnzellen auf eine angenehme Art und Weise blinken.
Innenansicht des menschlichen Gehirns
Wichtige Areale des Gefühlsystems
Mut zur eigenen Kreativität Wie wir werden, was wir sein können!
Wir stecken in Krisen ...
# Sinnkrise
# Strukturkrise
# Wachstumskrise
# Führungskrise
_________________________________________
Angst (am häufigsten verbreitet: die Entscheidungsangst)
Führung (Leadership alt) ...
Der Mentor
„Ich bin dein Vorgesetzter, was willst du von mir lernen?“
Wissen ist Macht
Der fachlich Beste wird zum Vorgesetzten
Autorität wird durch autoritär ersetzt
Mahatma Gandi, Martin Luther King oder Nelson Mandela
Martin Luther King sagte in seiner berühmten Washingtoner Rede übrigens nicht:
"I have a strategic plan" sondern "I have a dream"
„Nur der, der sich die Gegenwart auch als eine andere denken kann als die existierende, verfügt über Zukunft!“ (Adorno)
Umwege erhöhen die Ortskenntnisse!
Neu-Gierig sein ist die wichtigste Voraussetzung für Kreativität!
"Wer nicht staunen kann, ist tot!"
Führung (Leadership neu) ...
Durch Wertschätzung zur Wertschöpfung
„Vertrauen führt“
Führung muss Menschen die Möglichkeit bieten, Freude an einer Leistung zu entwickeln, die sie für sich und das Unternehmen freiwillig erbringen.
Eine Führungskraft ist nicht die Chef-Ernennung per Organisationschart, sondern ein Mensch, dem andere freiwillig und aus tiefster Überzeugung folgen!
Führung ist Beziehung.
Leadership (neu)...
Was ist ein Manager? – Zunächst nichts weiter als das Resultat einer Organisationsstruktur
Management ist, wenn man die Dinge richtig macht.
Führung ist, wenn man die richtigen tut.
Der wirkliche Manager oder die echte Führungskraft erhält Ihre eigentliche Legitimation von niemand anderem als von den Menschen, die sie führen.
Kreativität durch Führung...
20% wirkungsvoller Betriebsführung (Effective Management) ist Fachwissen
80 % ist der richtige Umgang mit Menschen
(Quelle: Standfort Research Institute)
Ent-Lernen – Ver-Lernen macht kreativ
# Lassen
# Zulassen
# Gelassenheit
# Souveränität
Gewohnte Denk - und Verhaltensmuster verlassen!
Zusammenfassung:
In unserem Kopf gibt es eine Fülle von individuellen und kollektiven Überzeugungen. Wir folgen ihnen, statt kreativ aus der Situation heraus zu handeln.
Du hast immer die Wahl …
Leben ist aussuchen! (Kurt Tucholsky)
Gedanken, Macher der Kreativität - Selbstläufer im Gehirn …
Was sind Gedanken?
Physikalisch gesehen sind Gedanken elektro-magnetische Wellen, die sich durch neuronale Verbindungen zu Bildern oder Vorstellungen zusammensetzen.
Wir können die Wahl treffen zwischen Gedanken, denen wir folgen, die wir weiterdenken, und Gedanken, denen wir unsere Aufmerksamkeit bewusst nicht schenken. Sie verlieren dadurch an Bedeutung.
Wir können die Dinge meistens nicht ändern,
aber die Einstellung zu den Dingen! (Albert Einstein)
Du kriegst was du denkst
Wenn wir stattdessen erkennen, dass wir unsere Gedanken von unseren bisher gemachten Erfahrungen trennen und jederzeit in eine neue Richtung lenken können, erzielen wir andere Ergebnisse und damit auch neue Erfahrungen.
Eine entscheidende Voraussetzung für kreatives Denken!!
Nichts, was geschieht, geschieht einfach so oder aus Zufall
Wenn wir unbewusste Strukturen entschlüsselt haben, werden wir viele Hindernisse im Leben aus dem Weg räumen können.
Einstein hat darauf hingewiesen, dass wir Probleme nicht auf derselben Ebene lösen können auf der wir sie wahrnehmen.
Das kreative Dreieck
Aufmerksamkeit
Nur wenn ich nicht an bekannten Strukturen festhalte, kann Neues entstehen.
Wenn die Gedankenmaschine erst einmal läuft, tut sie das was sie immer tut. Sie reproduziert die Vergangenheit und noch gefährlicher, sie projiziert die Vergangenheit auch auf die Zukunft!
Vielleicht haben Sie schon einmal erlebt, wenn eine Werbeagentur neue Slogans, Ideen oder Kampagnen präsentiert hat. Alle haben plötzlich gedacht: „Das ist es. Das ist die Idee. Das ist genial. Das passt zu unserer Marke, zu unserer Werbung, zu unserer Vertriebsstrategie.“ Und dann haben Sie sich häufig gefragt: „Wie hat die Agentur das gemacht? Wie sind die darauf gekommen?“
Gedankenmuster - Die Tücken des Ego, unserer inneren Überzeugungen
90% der Gedanken sind alt.
Achte darauf, welche Gedanken du immer wieder vorfindest. Was sind deine „Favoriten“?
Die spannende Frage: Welches Bild, das wir von uns haben, wird durch die ständig wiederholenden Gedanken gefestigt? Hier bietet sich die wunderbare Gelegenheit, die funktionale Struktur unseres Egos zu erkennen.
Gefühle
Managementmethoden sind von dem westlichen Newtonschen Weltbild mit der Überbetonung des Verstandes und der Negierung aller emotionalen nichterfassbaren Phänomene geprägt. Zahlen, Daten, Fakten, messen, zählen, wiegen. Alles das bestimmt unseren Alltag. Wir übersehen, dass wir nur zählen, messen, wiegen können was bereits existiert; was der Vergangenheit angehört und dass das alles materieller Natur ist.
Werkzeuge für „geniale“ Ideen Einblick in die Alchemie kreativen Denkens! Die so genannten Topkreativen arbeiten anders, anders als wir denken. Sie haben ihre Fähigkeiten auf ganz individuelle Weise erlernt und sind sich meist der komplexen inneren Abläufe nicht bewusst, wenn sie nach Lösungen suchen.
Dass, was wir tun, tun wir am besten, wenn wir es unbewusst tun.
Kreativität funktioniert am besten so als wenn wir Radfahren oder ein Mobiltelefon benutzen.
Kreative Leute haben meist kein Bewusstsein darüber, wie sie konkret vorgehen, um eine tolle Idee zu entwickeln.
Werbung ist ein Wettbewerb des Denkens!
Kreativität bleibt in vielen Dimensionen immer noch nicht fassbar oder erklärbar. Es gibt Methoden und Strategien allerdings ist der intuitive Einsatz dieser Methoden entscheidend.
Brain-Tools ist eine Betriebsanleitung fürs Gehirn!
Ob die wissenschaftlichen Theorien wahr sind oder nicht, können wir nicht sagen. Die tägliche Praxis zählt.
Was funktioniert hier? Ideen-Konstruktion
Wie sind die Denkstrategien kreativer Werbeleute?
Wie kann man diese Methoden für alle formulieren oder mit Kreativitätstechniken kombinieren?
Wie können Mittel und Denkwerkzeuge für die tägliche Kreativitätspraxis entwickelt werden?
Du hast immer die Wahl!Wahlfreiheit schafft Flexibilität im Denken und führt schneller und effektiver zu wirklich großen Ideen.
Ideen-Konstruktion Grundannahmen und Erfahrungswerte
Ideen-Brain-Tools ist das Werkzeug für Kommunikationsprofis
Brain-Tools ist ein Kreativ-Kochbuch.
Im Mittelpunkt von Braintools stehen Methoden zur Entwicklung von Leit- und Kampagnenideen.
Brain-Tools bewertet nicht so genannte gute oder schlechte Werbung.
Brain-Tools gibt nie Ratschläge zur Gestaltung kreativer Layouts oder Texte.
Brain-Tools spannt den Bogen vom Briefing bis zur Ideenbewertung.
Brain-Tools arbeitet mit einem Checking-Fragenkatalog.
Alle nachfolgend angeführten sind nur Beispiele für denkbare Varianten einer Denkmethode oder einer Produktkategorie.
Brain-Tools aktiviert das Individuum. Da sind die einzelnen Werkzeuge mehr Impulsgeber, um die Wahlfreiheit zu steigern oder erst zu ermöglichen.
Es gibt nie die einzig richtige Art und Weise kreativ zu sein. Kreativität ist ein lebendiger Prozess mit vielen Strategien, die je nach Kontext und Individuum zu kreativen Ergebnissen führen. Wenn ein Mensch gelernt hat, besonders kreativ zu sein, können es grundsätzlich alle anderen Menschen auch lernen!
Die Speisekarte darf nicht mit der Speise verwechselt werden. Theoretisches Wissen steigert nicht die Kreativität. Es geht darum Methoden auszuprobieren und zu experimentieren.
Wenn etwas nicht klappt oder funktioniert, einfach aufhören und etwas Neues probieren.
Beinahe der wichtigste Punkt: Spaß dabei haben!
Dreaming, die Grundlage für kreative Meetings
Höhere Ausbeute an kreativen Ideen. Strukturierte Freiheiten schaffen und Chaos verhindern. Vertrauen fördern und damit motivieren.
Entwicklung des genialen „Gruppengehirns“.
Suchfelder
Suchfeldeinschränkung
Marktdaten
Stil-Vorgaben
Ideen und Wünsche des Kundenbudgetrahmen
Bereits verworfene Konzepte
Suchfelderweiterung
Benefit, USP
Reason Why
Tonality
Produktinfo-Profil
Zielgruppe
Alle 5 Sinne aktivieren Auseinandersetzung mit der physischen Gestalt des Produktes.
Zielformulierungen
Zielformulierungen reduzieren komplexe Briefings auf klare, strategische Formeln, eine so genannte Single-Minded-Proposition. Damit wird sichergestellt, dass alle Teammitglieder das gleiche Ziel verfolgen.
Zielformulieren sind in Meetings immer gut sichtbar zu platzieren.
Die wichtigste Frage für Zielformulierungen: „Wie können wir erreichen, dass ...“
Zielformulierungen verhindern, dass wir den Faden verlieren.
Die Zielgruppe „alle“ gibt es nicht!
Beispiele für Zielformulierungen Beispiel 1Standardformulierung, die viel offen lässt. Wie können wir in einer Kampagne darstellen, dass die neue Rollei-Kamera, die robusteste Kamera ist, die es derzeit am Markt gibt?
Beispiel 2Zielformulierung, die in eine spezielle Denkrichtung führt. Wie können wir in einer Kampagne witzig und provokant darstellen, dass die neue Rollei-Kamera, die robusteste Kamera ist, die es derzeit am Markt gibt?
Beispiel 3Standardformulierung, die viel Raum lässt. Wie können wir in einer Direktmail kommunizieren, dass die neue Rollei-Kamera erstmals einen „zuverlässigen Sensor“ bietet, der rechtzeitig vor „schlechten Bildern“ warnt.
Beispiel 4Zielformulierung, die in eine spezielle Denkrichtung führt. Wie können wir für Rollei eine Direktmail so gestalten, dass es die folgende Botschaft in Form eines Spiels rüberbringt? Die neue Rollei-Kamera bietet zum ersten Mal einen“ zuverlässigen Sensor“, der rechtzeitig vor „schlechten Bildern“ warnt.
Problemstellung In der Serviceabteilung eines Unternehmens wird festgestellt, dass viele Gerätefehler dadurch verursacht werden, dass die Anwender die Bedienungsanleitung nicht richtig lesen. Daraus ergibt sich die vorläufige Zielformulierung: Wie können wir erreichen, dass die Bedienungsanleitung technisch und grafisch verständlich und anwendungsgerechter gestaltet wird?
Fragen zur Problemneuformulierung Was ist das Grundproblem? Welches Ziel steckt tatsächlich hinter dieser Problemstellung?
Aus den Antworten ergeben sich mögliche neue Zieldefinitionen:
Wie können wir erreichen, dass der Anwender selbst kontrollieren kann, ob er die Anleitung richtig verstanden hat?
Wie können wir erreichen, dass das Studium der Anleitung und die Erstbenutzung Hand in Hand gehen?
Fantasie ist wichtiger als Wissen!
Ideenkiller führen zur Passivität Die innere Haltung: „Mach ja keinen Fehler, riskiere nichts!“ So ähnlich wie der Gedanke: „Ich darf nicht rot werden!“
Kritik ja, aber zum richtigen Zeitpunkt!
Erst in der Bewertungsphase werden Fachwissen und Kritik eingebracht um Rohideen weiter zu entwickeln. Die Frage ist ja immer: „Wie kann ich eine Idee verbessern? Was muss ich tun, damit sie dennoch funktioniert?“
Ideenkiller
im Team
Ideenkiller im eigenen Kopf
Was können wir gegen Killerphrasen tun Killerphasen in konstruktives Feedback verwandeln. Wenn eine kritische Anmerkung in einem Meeting kommt, zuerst dazu auffordern, zwei Aspekte zu sagen, die an der Idee gut gefunden werden. Daraufhin kann die folgende Kritik besser angenommen werden.
Killerphrasen keine Chance geben Es gibt einen Trick: Kündige Deine Ideen mit den Worten an: „Das Verrückteste, was mir dazu einfällt ist ...“
Oder „Ich weiß, es klingt lächerlich, aber wäre es nicht zu überlegen, dass wir ...“
Die 10 besten Repliken auf Killerphrasen
Daraus wird doch nie etwas!
Antwort: „Richtig, denn die Idee wurde soeben untergraben“.
Warten wir lieber die Entwicklung ab!
Antwort: „Bis uns die anderen überholen“.
Das funktioniert nicht!
Antwort: „Was für eine tolle Idee“.
Bei uns ist alles ganz anderes!
Antwort: „So wird es wohl auch bleiben“.
Diese Mailing-Idee funktioniert nicht!
Antwort: „Was wäre wenn ...?“
Das ist doch albern!
Antwort: „Ja, und ...?“
Auf Ihre Idee werden wir noch zurückkommen!
Antwort: „Ja, nur wann?“
Die Idee wird der Kunde nicht akzeptieren!
Antwort: „Geben sie ihr eine Chance!“
Was ist den daran so originell?
Antwort: „Dass es bis hier niemandem auffiel“.
Damit könnte ja jeder kommen!
Antwort: „Absolut richtig!“
Ideen visualisieren - das Scribble Drei Argumente, die für Scribbles sprechen:
Scribbles sind ein wesentliches Kommunikationsmittel, um im Team innere Bilder für andere sichtbar und damit verständlich zu machen.
Scribbles verstärken innere Bildassoziationen und führen so spielerisch zu neuen Ideen.
Scribbles ermöglichen Teams die sukzessive Weiterentwicklung von Rohideen und vermeiden somit ihren zu frühen „Tod“.
Sribbles sorgen für Aha-Erlebnisse
Ideen der anderen aufgreifen und weiterentwickeln!
Das Positive in den Ideen der Anderen suchen.
Spaß haben und Fehler machen
Narrenfreiheit, fantasieren und träumen
Kunde: Burger King
Agentur: Saatchi & Saatchi, Singapur
Art Direction: Andy Clarke
Foto: Shaun Pettigrew
Kunde: Restaurant „Curry auf dem Dach“
Agentur: Mudra, New Delhi
Art Direction: Naved Akhtar
Illustration: Soumitra Dasgupta
Foto: Madhukar Soma
Diese beiden genialen Anzeigen stehen für eine Vielzahl von Kampagnen zum Thema „Scharfes Essen“. Wer heute „scharf“ unique kommunizieren möchte, muss neue Wege beschreiten und in unberührte Fantasiewelten abtauchen. Deshalb heißt es in Meetings dranbleiben und die erstbesten und oberflächlichen Ideen, die man irgendwo schon mal gesehen hat, hinter sich lassen.
Ideenauswahl/Ideenbewertung Basisdemokratisch oder habsburgisch?
Vom Ideenansatz zur Top-Kampagne
Hinterfragen
Überarbeiten
Verwerfen
Verbessern
Nachjustieren
Wieder hinterfragen
Nochmals überarbeiten
Fragen für eine optimale Umsetzung
Ist die Idee pointiert genug? Was funktioniert besser?
Wie müsste ich die Idee verbessern, damit sie so sympathisch wird, dass man sie auch gern öfter als einmal sehen möchte?
Was kann ich austauschen oder verändern, um die Idee zu verbessern? Füge neue Elemente hinzu und variiere den Text. Entwickle neue Headlines.
Was hinkt an der Idee, was wirkt unglaubwürdig? Wie kann ich sie verbessern?
Was müsste ich verändern, damit die Idee einen stärken emotionalen Kick bekommt? Wie kann die Leitidee optimal unterstützt oder ihre Aussage nochmals visuell verstärkt werden?
Was brauchen die Ideen-Rohlinge, damit die Lösung ins Schwarze trifft?
Die Art Direction erweckt den Ideenrohling zum Leben und entscheidet, ob sie der Kampagne den entscheidenden Kick gibt oder sie durch eine falsche Umsetzung eher abschwächt. Hier zwei Beispiele für erstklassige Umsetzung.
Konzeptioneller Fragenkatalog – Ohne Worte –
Wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte darstellen?
In welcher Szene oder Situation kann man den Produktvorteil ohne Worte vermitteln?
Wie kann ein einziges Bild den Benefit darstellen?
Wie könne ein Stummfilm den Produktvorteil vermitteln?
Durch welche Hilfsmittel könnte man den Produktnutzen ohne Worte in ein simples Bild fassen?
Wie könnt man durch einfache Zeichen eine Geschichte erzählen?
Kunde: Mercedes-Benz
Agentur: Leo Burnett Limited,London
Creative Direction: Nick Bell
Foto: Russel Porcas
Kunde: Bic
Agentur: TBWA Hunt Lascaris, Südafrika
Art Direction: Jan Jacobs
Foto: David Prior
Claim: „Beruhigend teuer“
Diese Kampagne wirbt für die englische Biermarke Stella Artois.
Kunde: Interbrew UK - Stella Artois
Agentur: Lowe Lintas, London
Art Direction/Text: MickMmahoney
Foto: Jenny van Sommers
„Verwenden Sie besser Bk-Batterien!“ Kunde: Bk-Batterien
Agentur: Grey Shanghai
Creative Direction: Bok, Larry Ong
Art Direction: Bok, Larry Ong
Illustration: Bok
Zitatquelle Lürzer´s Archive 4/2000
Kunde: Pepsi
Agentur: BBO Canada
Creative Direction: M. McLaughlin, J. Neary, S. Dube
Art Direction: Scott Dube
Text: Ian MacKellar
Foto: Philip Rostrom
Kunde: Don´t Drink & Drive
Agentur: Leo Burnett, Polen
Creative Direction: Darek Wojciechowski
Art Direction: Darek Wojciechowski
Ilustration: Darek Wojciechowski
Kunde: Renault Portuguesa
Agentur: Publics, Portugal
Creative Direction: Filipe Lourenco
Art Direction: Paulo Martins
Text: Nuno Jerónimo
Foto: Renault Stock Image
Kombinieren und Verbinden
Womit kann man das Produkt kombinieren, um den USP deutlicher zu kommunizieren:
Mit einer Mischung versuchen?
Eine Kollage machen?
Eine Auswahl?
Neu gruppieren?
Mehrere Objekte zu einem verbinden?
Wie lassen sich Problem und Lösung so verknüpfen, dass die Produktbotschaft in einem Bild sichtbar wird?
„Alles was gut beginnt, verdient es, auch gut zu enden!“
Kunde: Johnson´s
Agentur: DPZ Propaganda Sáo Paulo
Creative Direction: Rui Branquinho
Art Direction: Claudia Issa
Foto: Roberto Donaire
Eine Kampagne für die GM-Karte, mit der 5% von jedem Einkauf auf die Anschaffung eines Neuwagens gutgeschrieben werden. Kunde: GM
Agentur: Mullen Advertising, Massachusetts
Creative Direction: Stephen Mietelski
Art Direction: Mike Ancevic
Foto: Roberto Bruce Peterson, Stuart Hall
Kampagne für das neue Guiness Extra Cold Bier Kunde: Guiness
Agentur: Abbott Mead Vickers BBDO, London
Creative Direction: Peter Souter
Art Direction: Jeremy Carr
Illustration: John Rogers
Kunde: Sony
Agentur: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Buenos Aires
Creative Direction: Esteban Pigni
Art Direction: Mariano Favetto
Illustration: Mario Franco
Kunde: Funacao Portuguesa de Cardiologia
Agentur: Young & Rubicam, Portugal
Creative Direction: Jorge Teixeira, Luis Christello
Foto: Ana Urban
Kunde: Coca-Cola
Agentur: McCann-Erickson, Madrid
Creative Direction: Juan Nonzioli
Art Direction: Rebeca Diaz
Foto: Sara Zorraquino
Vergleichende Gegenüberstellung
Welcher Vorher-/Nachher-Vergleich könnte den Produktnutzen unterstreichen?
Womit kann man das Produkt vergleichen, um den Benefit auf einen Blick sichtbar zu machen?
Wie könnte man durch eine vergleichende Gegenüberstellung die Problemsituation und deren Lösung auf überraschende, provokante oder witzige Weise darstellen?
Wie kann man den Produktnutzen kommunizieren, indem man das Produkt mit etwas vergleicht, das aus einem völlig anderen Bereich stammt?
„Vorher“
Kunde: Head & Shoulders
Agentur: Saatchi & Saatchi Singapore
Creative Direction: Craig DavisArt Direction: Edmund Choe
Foto: The Shouting Gallery
„Das falsche Sweatshirt kann ein gutes Design ruinieren“
Kunde: Lee
Agentur: Fallon Wordlwide, Minneapolis
Creative Direction: Buck Holzemer
Art Direction: Bob Barrie
Foto: Chad Peterson
Kampagne für Damenunterwäsche
Kunde: El Corte Inglés
Agentur: Publics Casadevall Pedreno & PRG, Barcelona
Creative Direction: Xavi Garcia
Art Direction: Ramon Roda, Maico Garcia
Text: Xavi Garcia
Foto: Sisco Soler
Doppelplakat für Wäschereinigungsfirma Kunde: 5áSec. Laundry Services
Agentur: Opal Pulicidade SA, Portugal
Creative Direction & Art Direction: Susana Salvado, Leal, José Luiz Dantas
In diesem witzigen Spot zeigt Cartoon Network, dass Muskelspiel nicht gleich Muskelspiel ist. Lakonisch wird die üppige Realität einem dynamischen Comic-Helden gegenübergestellt.
Kunde: Cartoon Network
Agentur: Wieden & Kennedy, London
Creative Direction: Toni Barry
Art Direction: Anthony Sperduti
Regie: Ringan Ledwidge
Produktion: Harry Nash
„Nachher. (vorher wollen Sie erst gar nicht sehen)“
Kampagne für Sonnenbrillen Kunde: Sunsations Sunglass Co.
Agentur: Fallon Worldwide, Minneapolis
Creative Direction: Tina Hall
Art Direction: Bob Brihn
Installation: Craig Perman
Wiederholung und Aufzählung
Wie lässt sich durch eine Wiederholung der Produktnutzen hervorheben?
Wie kann man durch Wiederholungen Aufmerksamkeit erregen und die Problemsituation übertrieben, witzig oder provokant darstellen?
Wie lässt sich durch die Aufzählung von Problemsituationen der Produktnutzen verstärken?
Kunde: Nestlé
Agentur: McCann-Erickson, Barcelona
Creative Direction: Josep M. Ferara
Art Direction: Xavi Cubero
Text: Josep M. Ferrara, Sergi Zapater
Foto: Josep Maria Roca
Kunde: Free Tibet
Agentur: Euro RSCG Schweiz
Creative Direction: Frank Bodin
Art Direction: Dany Bieri
Kunde: Renault
Agentur: Publics, Belgien
Creative Direction: Gill de Bruyére
Art Direction: Fred Dawlat
Foto: Frank Uyttenhove
„Multiple Orgasms“
Kampagne für einen Hersteller von Surfbekleidung und -zubehör Kunde: Nobrand
Agentur: BBDO Shanghai
Creative Direction: Toni Lu
Art Direction: Tony Lu, Tao Lei
Foto: H. Richard Johnston, Jeff Divine, Ron Whitby
Kunde: Adidas
Agentur: Leagas Delaney, San Francisco
Creative Direction: Matt Rivitz
Art Direction: Steve Mapp
Illustration: Barbara Ambler
Kunde: Cult Movies
Agentur: Almap, BBDO Communicacoes Ltda. Sao Paulo
Creative Direction: Eugenio Mohallem, Marcello Serpa
Art Direction: José Carlos lollo
Text: Cássio Zanatta
Foto: Eduardo Rodrigues
Übertreibung
Was könnte man übertreiben, um den Produktvorteil besser darzustellen:
„Für mehr Kraft und Vitalität“ Kunde: Onergy
Agentur: SSC & B Lintas, Mumbai
Creative Direction: Vikram Gaikwad
Art Direction: Raj Kamble
Foto: Prasad Naik
„The kind of supension only Citroen know to make“
Kunde: Citroen
Agentur: Benjamens ,Van Dom Euro RSCG, Amsterdam
Creative Direction: Aad Kuyper
Art Direction: Cor den Boer
Foto: Peter Boudestein
„Engine Benefits: Phenomenal towing power“
Kunde: Polaris
Agentur: Carmichael Lynch, United States
Creative Direction: Glen Wachowiak
Art Direction: Brian Kroening
Foto: Phil Aarrestad
Kunde: Snack Ventures Europe
Agentur: Tiempo/BBDO, Barcelona
Creative Direction: Siscu Molina
Art Direction: Jordi Comas
Foto: Leandre Escorsell
Drehung um 180 Grad
Wie lässt sich der Produktnutzen darstellen, indem man etwas Gewohntes ins Gegenteil verkehrt:
Den Produktvorteil ins Gegenteil verkehren?
Das Negative statt das Positive nehmen?
Das Gegenteil vom USP erreichen?
Das Untere nach oben bringen? Die Rollen vertauschen?
Die Perspektiven der Personen ändern?
Ursache und Wirkung verkehren?
Kampagne einer Non-Profit-Organisation zum Schutz der Brasilianischen Regenwälder Kunde: S.O.S. Mata Atiantica
Agentur: F/Nazca S & S, Brasilien
Art Direction: Marco Aurélio Monteiro
Text: Wilson Mateos
Foto: Rodrigo Ribeiro
Versicherung, die eine Gewinnbeteiligung auszahlt, auch wenn kein Schadensanspruch etsteht. Kunde: Schweizerische Mobiliar
Agentur: Publicis Art Buying, Zürich
Creative Direction: Jean Etienne Aebi
Art Direction: René Sennhauser
Text: Matthias Freuler
Foto: Nicolas Monkewitz
„4 Chipts“
Kunde: Heinz
Agentur: Leo Burnett, Paris
Creative Direction: Christophe Coffre
Art Direction: Pascal Hirsch
Text: Axel Orliac, Laurent Drevet
Foto: Pascal Hirsch
Auslassung und Andeutung
Wodurch lässt sich das Produkt ersetzen? Wen oder was könnte man an seine Stelle setzen, um den USP hervorzuheben?
Wie lassen sich „Auslassungen“ in Headlines, Texten, gesprochenen Dialogen oder TV-Spots zur Aufmerksamkeitssteigerung einsetzen?
Was kann reduziert werden, weggelassen werden, um den Benefit hervorzuheben?
Wie lässt sch das Produkt, Verpackung oder Produktnutzen durch Andeutungen darstellen oder ersetzen?
Kunde: Mars
Agentur: FHV/BBDO, Amstedam
Creative Direction: Marcel Groen
Art Direction: Martijn Andriessen, Artijn Vandewerf
In der Zahnlücke findet sich die Adresse der Zahnärzte Dr. Campos und Dr. Kurzhals.
Kunde: Campos/Kurzhals
Agentur: Casadevall Pedreno & PRG, Barcelona
Creative Direction: Xavi Garcia
Art Direction: Ramon Roda
Foto: Ramon Eguiguren, Anton Eguiguren
Kunde: Japan Lighting Design
Agentur: Dentsu Inc. Tokyo
Creative Direction: Yui Tokuda
Art Direction: Yui Tokuda
Foto: Takashi Seo
Kampagne für einen Korrektur-Roller
Kunde: Penoi
Agentur: Geelmuyden Kiese, Oslo
Creative Direction: Kristian haagen
Art Direction: Rikke Fabricius, Kristian Haagen
Text: Rikke Fabricius, Kristian Haagen
Illustration: Chris Gosling
Paradoxien und optische Täuschungen
Wie lässt sich durch eine paradoxe oder widersprüchliche Aussage der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung betonen?
Wie könnte man eine optische Illusion dazu nutzen, um eine Produkteigenschaft eindrucksvoll hervorzuheben?
Wie lässt sich durch eine optische Illusion die Zielgruppe spielerisch involvieren und so Aufmerksamkeit erzielen?
"Immer scharf“
Kampagne für einen Messerhersteller Kunde: Global
Agentur: Bates Scandinavia, Kopenhagen
Creative Direction: Jacob Blom
Art Direction: Jens Thomsen, Calus Mollebro
Foto: Christian Stahr
Kampagne für Martini. Durch Schütteln der Anzeige wird das Logo deutlich sichtbar.
Kunde: Bacardi Martini
Agentur: McCann Erickson, Schweiz
Creative Direction: Frank Bodin
Text: Carine Bluemlein
Provokation und Schock
Wie kann man das Produkt oder den Benefit so darstellen, dass sie provokant wirken?
Was wurde im Zusammenhang mit diesem Produkt noch nie gezeigt?
Was würde sich über das Produkt keiner zu sagen trauen?
Durch welche Tabubrüche oder Provokationen kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Produktbotschaft gelenkt werden?
Durch welche provokativen oder doppeldeutigen Anspielungen kann man die Zielgruppen zum Nachdenken bringen?
Wie könnte das Produkt so dargestellt werden, dass es besonders peinlich oder lächerlich wirkt?
Wie könnte man daraus einen Skandal machen oder damit provozieren?
Wie lässt sich durch Schock der Produktnutzen dramatisieren?
„Lies das, du Stück Scheiße“
Copy-Auszug: „Wenn Sie diese Anzeige als Beleidigung empfinden, ist das gut so. Niemand sollte so behandelt werden. Leider gibt es aber Millionen Menschen auf der ganzen Welt, denen es so ergeht“. Kampagne für Menschenrechte Kunde: Anti-Slavery International
Agentur: Saatchi & Saatchi, London
Creative Direction: Michael Campbell
Art Direction: Vanessa Rosser
Kunde: REM/REM
Agentur: Courage/BBDP, Kopenhagen
Creative Direction: Claus Suytte
Art Direction: Peter Stenb
Wirkung der Zeit
Welche Auswirkungen hat die Zeit auf das Produkt oder den Benutzer?
Wie wird das Produkt die Zukunft des Benutzers verändern?
Welche Möglichkeiten eröffnet es? Wie wird er damit jetzt die Vergangenheit betrachten?
Wie hätte er seine Probleme früher ohne dieses Produkt lösen müssen?
Auf welchen Lebensweg führt ihn das neue Produkt?
Was lässt sich aus unterschiedlichsten Epochen nutzen, um den Produktvorteil positiv hervorzuheben?
Wie lässt sich der Produktnutzen hervorheben, indem man das Produkt mit geschichtlichen Ereignissen in Verbindung bringt?
Durch welche Zukunftsperspektive kann eine Produkteigenschaft auf einen Blick sichtbar gemacht werden?
Perspektivenwechsel
Wie lässt sich das Produkt aus der Perspektive anderer daran beteiligter Lebewesen, Dinge oder Ereignisse in Szene setzen?
Wie kann man durch das Spiel mit der Makro- oder Mikroperspektive etwas über das Produkt oder die Dienstleistung vermitteln?
Auf welche Weise kann das Produkt der Zielgruppe neue Perspektiven eröffnen?
Wie lässt sich der Produktvorteil aus der Perspektive davon betroffener Dinge oder Lebewesen darstellen?
Persiflage und Parodie
Welche Parodien oder Persiflagen kann man rund um das Produkt entwickeln?
1. Die Persiflage: Welche Sagen, Geschichten, Märchen, Filmideen, Werbespots, Fernsehsendungen usw.. kann man durch Veränderung von Zeit, Raum und Tonalität für eine Idee nutzen?
2. Die Parodie: Welche Gruppen, Klischees oder Verhaltensweisen können im Zusammenhang mit dem Produkt parodiert werden?
Symbole und Zeichen
Wie kann man durch Symbole oder Zeichen den Produktnutzen vereinfacht darstellen?
Wie lassen sich durch Symbole und Zeichen ganze Aussagen ohne Worte darstellen?
Gibt es Zeichen oder Symbole, die durch Abwandlungen eine neue, zusätzliche Bedeutung erhalten?
Welche Zeichnen oder Symbole lassen sich kombinieren, um dadurch eine neue Bedeutung zu erzeugen, die den Produktvorteil darstellt?
Welche Zeichensprache kann genutzt werden, um die Produktbotschaft ohne Worte zu vermitteln?
Einladung zum Spiel
Welche Art von Spielen kann man nutzen, um die Zielgruppe zu involvieren: Falttechniken, Ratespiele, Bastelanleitungen, etwas zum Zusammenbauen, etwas zum Zusammenkleben, Zeichenanleitung, Suchspiele, Rätsel, Brettspiele, optische Täuschungen, Anleitung für ein Gruppenspiel oder Ähnliches?
Wie müsste man den Werbeträger (Anzeige, Plakat, Directmailing, Banner, usw..) gestalten, dass er zum Spielzeug wird?
Durch welche Handlungsanweisungen kann man die Zielgruppe auf witzige, provokante oder verblüffende Weise zum Spiel einladen?
Geschichten ums Produkt
Welche Alltagssituationen könnte man um das Produkt entwickeln, um den Produktvorteil optimal zu kommunizieren: In welcher Geschichte wird das Produkt zum Freund oder Partner? In welcher Alltagssituation könnte es auf provokante Weise Aufmerksamkeit erregen. In welcher Situation könnte es zum Star, Retter oder Helden werden? In welcher Alltagsgeschichte könnte es zum Lachen bringen?
Durch welchen der folgenden Stile kann man den Produktvorteil optimal in einer Alltagssituation oder Geschichte dramatisch in Szene setzen:
Spannung
Thriller
Abenteuer
Slapstick
Komödie
Action
Heldensage
Liebesgeschichte
Drama
Familiensaga
Dokumentation
Nachrichten
Show
Absurd, Surreal und Bizarr
Was wäre die absurdeste oder surrealste Idee, um das Produkt oder den Benefit in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken?
Mit welchen absurden und bizarren Ideen kann man das Produkt in Verbindung bringen?
Wie weit kann an bei der Verwendung des Produktes gehen, was wäre völlig bizarr?
Welche Stilmittel gibt es, um eine Geschichte rund um das Produkt auf möglichst absurde Weise zu erzählen?
Wie lässt sich der Produktvorteil optimal darstellen, indem man ihn mit einer surrealen oder fantastischen Situation verbindet?
Nimm`s wörtlich
Welche Bilder entstehen, wenn man die Beschreibungen der Produktvorteile wortwörtlich nimmt?
Welche Ideen oder Aussagen rund um das Produkt können wörtlich genommen werden, um witzige, skurrile oder freche Bilder zum Produkt zu erzeugen?
Welche Redewendungen oder sprachliche Metaphern können wörtlich genommen werden?
Wie können Slogans, Begriffe, Schlagworte oder Texte rund um das Produkt wörtlich in Bilder umgewandelt werden?
Welche umgangssprachlichen Ausdrücke, Metaphern oder Redewendungen lassen sich wörtlich in ein Bild übersetzen, das dem Produkt oder der Dienstleistung hohe Aufmerksamkeit verschafft?
Gibt es Namen, Formeln, Codes, Titel oder andere Begriffe, die man wörtlich nehmen kann oder die doppeldeutig zu verstehen sind?
Produkt verändern
Wie könnte man das Produkt verändert darstellen, um seinen Benefit besser zu kommunizieren:
Ihm eine neue Form geben?
Den Zweck ändern?
Es in eine andere Umgebung setzen?
Es mit Dingen aus Natur oder Technik kombinieren?
Die Bewegung, den Ton, den Geruch, das Aussehen verändern?
Sind andere Änderungen denkbar?
Wie könnte man das Produkt verändern, damit es den Benefit auf metaphorischer Ebene kommuniziert?
Wie könnte man das Produkt verändern, um eine besondere Produkteigenschaft übertrieben zu kommunizieren?
Alternative Anwendung
Wo könnte dieses Produkt noch angewendet werden, um den Produktvorteil deutlich zu kommunizieren?
Kannst Du Dir neue Anwendungsmöglichkeiten in anderen Lebensbereichen vorstellen: Für andere Personen oder Zielgruppen? In welchen außergewöhnlichen Situationen kann das Produkt noch zur Anwendung kommen?
Ein verändertes Produktumfeld?
Wie könnte das Produkt selbst den Produktnutzen oder die Problemsituation darstellen?
In welcher ungewohnten Weise lässt sich das Produkt verwenden, um den Produktvorteil eindrucksvoll unter Beweis zu stellen?
Doppeldeutig
Welche doppeldeutigen Wortspiele stecken in den Begriffen, mit denen man den Produktvorteil beschreibt.
Wie müsste ein doppeldeutiges bild aussehen, um den Benefit zu kommunizieren?
Welche sprachlichen Doppeldeutigkeiten finden sich im Kundenbriefing, in Slogans, Claims, Produktbeschreibungen oder in den Gesprächen des Meetings?
Beschreibe das Produkt, ohne es konkret zu nennen, sodass Doppeldeutigkeiten in folgende Richtung entstehen:
Anrüchig – Verspielt
Begierde (sexuelle Lust) – Rücksichtslos
Provokant – Paradox
Angriffslustig (gegenüber der Konkurrenz) – Witzig
Spiel mit dem Wort
Wie kann man mit Typografie spielen, sodann der Produktvorteil effektvoll hervorgehoben wird?
Wie können Worte, Symbole oder Logos in das Bild integriert werden, ohne übliche typografische Lösungen zu verwenden?
Wie kann man durch die Manipulation der Typografie die zentrale Werbebotschaft verstärken?
Wie können Worte auf ungewöhnliche Weise in das Bild integriert werden, sodass sie Aufmerksamkeit erregen und die zentrale Werbeaussage unterstreichen?
Am Anfang war das Wort Nehmt Euch für die folgenden Clicking-Fragen Bücher mit Zitaten, Redewendungen, Sprüchen oder Graffitis zur Hilfe!
Welche Redewendungen oder Sprichwörter fallen Euch zum USP oder Produkt ein?
Welche Redewendungen könnten andere Menschen verwenden: Eure Großeltern, Politiker, Hausfrauen, usw.?
Kann man diese Redewendungen oder Sprichwörter verfremden oder mit den Begriffen des USP eine neue Bedeutung geben? Beispielsweise: Lügen haben kurze Beine. Wo ein Wille ist, da bin ich weg. Wer das Licht hat, muss nicht für den Schatten sorgen.
Kann man das Sprichwort ins Gegenteil verkehren? Beispielsweise: Aus „Morgenstund hat Gold im Mund“ wird „Morgenstund hat Holz im Mund“.
Welche Zitate fallen Euch zum Produkt ein? Welche Zitate aus anderen Beeichen; Politik, Kunst, Alltag,Medien? Welche Zitate von prominenten Zeitgenossen lassen sich anwenden?
Welche passenden Klo-Sprüche oder Graffitis fallen Euch ein? Gibt es aktuelle und bekannte Dialogstellen aus Kinofilmen, Theaterstücken oder Romanen, die Ihr verwendet könnt? Gibt es einen bekannten „Running-Gag“ aus einer TV-Serie der sich nutzen lässt?
----> Alltagssprache Den Leuten aufs Maul geschaut: Welcher Alltagsjargon, Dialekt oder welche Szenesprache beschreiben das Produkt optimal?
Wie würde ein einfacher Mann von der Straße den Produktvorteil beschreiben? Wie würde es ein Szenejungendlicher ausdrücken? Welcher Slang fällt Euch dazu ein? Spielt folgende Beispielliste durch:
Ein Prolet
Ein Anwalt
Ein Kind
Eine Zielperson usw..
---->Ein Motto
Welches „Motto“ kann rund um die Zielformulierung oder das Produkt entwickelt werden?
Formuliert das „Motto“ in Form eines Buchtitels und versucht davon Ideen abzuleiten!
Beispiel für ein Motto wäre:
„Die Kunst des Reisens“
„100 Antworten zum richtigen Hausbau“
„Die schnellsten Wege zum Geld“
„So wird aus Ihrem Haus ein Schloss“
----> Wortspiele
Lassen sich mit Begriffen rund um das Produkt oder den Markennamen Wortspiele, Reime oder Kalauer bilden, die den Produktvorteil verdeutlichen? Sammelt Begriffe zum Produkt oder Produktvorteil und wendet diese Worte auf folgende Fragen an:
Was klingt so ähnlich, wie die Begriffe, die das Produkt beschreiben? Lassen sich daraus Wortspiele, Kalauer, reime oder Wortwitze entwickeln? Kann man sie mit Wörtern aus Fremdsprachen kombinieren oder reimen?
Zu welchen Widersprüchen reizen die Beschreibungen des Produkts? Welche Bilder entstehen, wenn Ihr Widersprüche dieser Art entwickelt: Beredtes Schweigen, süße Bitternis.
Lassen sich zusammengesetzte Worte trennen und mit anderen Produktbeschreibungen sinnvoll neu kombinieren?
Gebt dem Produkt einen Spitznamen oder probiert es mit einem Kosenamen. Buchstabiert seinen Namen falsch! Erfindet für den USP ein Kunstwort:
Reframing
Wie kann man den Rahmen (Bedeutung/Kontext), in dem ein Mensch Ereignisse wahrnimmt wechseln, um die Bedeutung des Produktes zu verändern?
Gibt es einen größeren oder anderen Rahmen, in dem das Produkt einen neuen und positiven Wert erhält?
Gibt es einen Kontext, in dem scheinbar negative Aspekte eine positive Bedeutung bekommen?
Gibt es einen anderen Rahmen, in dem das Produkt verblüffen oder überraschen würde?
Könnt Ihr einem Verhalten, Ereignis oder Ding ein neues Etikett mit positiven Nebenbedeutungen geben und so eine interessante Perspektive auf die Sache eröffnen?
Metapher und Analogie
Welche Metapher oder Analogie aus natur und Technik lässt sich finden, um das Produkt oder den Benefit auf einen Blick darzustellen: Unser Produkt (Produktvorteil) ist so wie ...
Womit lässt sich dieses Produkt oder der USP vergleichen? Was hat ein ähnliches Prinzip? Welche Parallelen lassen sich ziehen? Auf welche Bildideen bringen Euch diese Metapher und Analogien? Welche anderen Ideen suggeriert das Produkt? Was könnte man zum Vorbild nehmen?
Wie kann man ein neues Produkt durch einen Vergleich mit etwas Vertrautem so darstellen, dass der Produktnutzen sofort einleuchtet?
Wie kann man durch eine Metapher eine Problemsituation so darstellen, dass sie ohne Erklärungen, auf einen Blick sichtbar wird?
Den Rahmen sprengen
Wie kann man den Werbeträger aktiv in die Werbebotschaft einbinden, um den Produktnutzen eindrucksvoll zu verdeutlichen?
Wie lässt sich das Umfeld rund um den Werbeträger auf sinnvolle Weise in die Werbebotschaft integrieren?
Wie kann man durch Veränderung genormter Werbeträger den Produktnutzen eindrucksvoll erlebbar machen?
Wie lässt sich das Werbemedium spielerisch und sinnvoll in die Kommunikationsbotschaft einbinden?
Alternative Werbeformen
Wie kann durch eine überdimensionale Installation im Freien oder in Räumen eine Geschichte rund um das Produkt erzählt werden?
Wie kann man den öffentlichen Raum nutzen, um Passanten spielerisch zu involvieren und Aufmerksamkeit zu gewinnen?
Wie lässt sich eine Werbebotschaft so in eine Alltagssituation integrieren, dass sie Aufmerksamkeit erregt?
Welche Gegenstände des täglichen Lebens eignen sich als Werbeträger, um auf witzige oder spannende Weise zu werben?
Mit welchen ungewöhnlichen Werbeformen lässt sich die Aufmerksamkeit Eurer Zielgruppen binden?
Welche vertrauten Einrichtungen, Gegenstände oder Objekte könnt Ihr für Eure Werbebotschaft verwenden, um auf provokante Weise Aufmerksamkeit zu erregen?
Machen Sie am besten alles so,
